Promoção, liquidação, oferta, bota-fora, sale. Enfim, vocabulário não é problema quando a intenção é atrair o consumidor. Palavras antes usadas nas principais datas comerciais, hoje viraram estratégia de marketing para muitos comerciantes e, em geral, não têm mais época para aparecer.
O aumento das promoções não é fenômeno recente, mas há poucos anos tornou-se mais agressivo. “Antigamente, há cerca de quatro anos, fazíamos três campanhas, a de inverno, de verão e a de Natal. Hoje, temos pelo menos mais três”, afirma o presidente da Associação das Empresas do Calçadão (AEC), Francisco Alberto Santos de Bernardis.
As seis promoções anuais promovidas pela AEC, entretanto, não são suficientes para a gerente de uma loja de jóias e bijuterias do Calçadão da Batista, Nair dos Santos. “Nunca fizemos um programa de marketing tão vasto quanto neste ano. Todo mês estamos prevendo uma promoção”, revela Santos.
Para ela, mais do que aquecer as vendas, as liquidações servem para conquistar a confiança dos clientes e para consolidar o nome da empresa no mercado.
Mas nem todos usam as promoções para efeitos a longo prazo. Segundo a Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) de Bauru, a concorrência e a necessidade de arcar com os compromissos financeiros levam os comerciantes a adotar práticas mais agressivas. “Foi-se o tempo que eles esperavam as datas comerciais. É a necessidade de vender mesmo”, aponta Sérgio Evandro Mota, diretor do Serviço de Proteção ao Crédito, órgão ligado à CDL.
Para a professora de economia Salete Rossini Lara, as altas taxas de juros e, por conseqüência, a diminuição do poder de compra da população, justificam o aumento das promoções. “Isso começou na metade do governo do presidente Fernando Henrique Cardoso. A renda dos consumidores é baixa, os juros, altos e é preciso atrair os consumidores”, explica Lara.
Conseqüências
Com a mesma agilidade que as promoções trazem clientes, elas levam embora parte do lucro dos comerciantes. A equação parece injusta, mas para o gerente Giovani Teles Marques abrir mão de maiores rendimentos não é mal negócio. “Para ganhar o cliente, vale abaixar o preço. Sempre tem que ter uma mercadoria barata na porta da loja”, acredita.
A professora Salete Lara também vê de maneira positiva o comportamento dos lojistas. “Incentiva o consumo e o mercado não pára. O rendimento diminui um pouco, mas o comerciante ganha na quantidade vendida”, afirma Lara.
Sem expectativas de que a economia nacional melhore a ponto de acabar com onda de liquidações fora de época, a CDL teme que, a longo prazo, os baixos rendimentos interfiram negativamente no comércio. “O mínimo que pode acontecer é não haver mais contratações. Na pior das hipóteses, acho que pode haver fechamento de pequenas e médias empresas”, acredita Sérgio Mota.
Apesar dos divergências, o consumidor gosta da mania. Em meio a tantas promoções, surgiu até uma nova modalidade de cosumidor, o “cliente de liquidação”. “Tenho comprado mais agora. Se não tivessem as promoções, ficaria mais difícil”, confessa a assistente financeira Zulmira Mendes.
Atenção para os dois lados
Comprar a preços menores é tentador, mas requer cuidados. As regras já batidas de pesquisa e atenção com os juros em caso de compras a prazo também valem para esta situação. “Quem não tem cabeça perde o crédito na cidade. Mas precisa ver se é realmente promoção”, resume o operador de máquinas Marcos César.
Mas a atenção não fica apenas para quem é alvo da liquidação. “O perigoso é tornar a promoção batida. É bom que haja um equilíbrio. Além disso, ela deve ser verdadeira, os preços têm que estar melhores. Caso contrário perde a confiaça do consumidor”, alerta o presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas de São Paulo, Salomão Gawendo.