Bauru foi campo de uma operação-piloto para a aquisição de novos mercados consumidores nas periferias. A Reckitt Benckiser, empresa multinacional do segmento de limpeza e higiene, escolheu a cidade para lançar um desafio: fazer com que produtos de renome no mercado, como o limpador “Veja” e o alvejante “Vanish”, cheguem aos pequenos comércios e às casas nos bairros periféricos e mesmo no Centro em varejos modestos. Aliado ao projeto, intitulado “Arrasa Quarteirão” e que deve ser aplicado em outras cidades do País e do mundo, como Campinas e Bangladesh, foi utilizada a mídia jornal regional, no caso, o Jornal da Cidade.
A empreitada se baseou nas diferenças entre bairros, ruas e regiões dentro das cidades, já que o que se consome em um bairro não necessariamente o é em outro. Essa diferença no acesso a bens comuns, como alimentos e produtos de limpeza e higiene, aparece cercada por uma série de fatores socioeconômicos que aliam, principalmente poder aquisitivo e acesso à informação.
“O intuito era saber onde estavam os comércios e consumidores e como nossos produtos chegavam a eles”, explica o proprietário da distribuidora Mid West, José Antônio Moysés. Para isso, funcionários da empresa – que distribui os produtos da multinacional em um raio de 200 quilômetros a partir de Bauru - e da própria Reckitt percorreram, em equipes, a cidade dividida em 17 áreas.
Segundo Sérgio Loyola Dore, também proprietário da distribuidora, todas as ruas da cidade foram percorridas e dos 450 pontos de venda encontrados, excetuando-se grandes supermercados no Centro e nas vilas, 240 acolheram a idéia de comercializar os produtos de limpeza “de grife”.
“É interessante ver como o brasileiro é criativo. A pessoa transforma a sala da casa, um espaço mínimo, em comércio e aquilo dá certo. Na periferia o dinheiro corre, é pouco, mas fluente, das 240 compras feitas apenas três foram a cheque”, conta Moysés. Vale lembrar que para a “Arrasa Quarteirão” os itens tiveram uma redução de preço significativa.
Por exemplo, uma caixa com 18 produtos mistos que sairia comumente por R$ 68,00 caiu para módicos R$ 30,00. Os valores fixados são preços de custo. “Mesmo com lucros baixos, queríamos melhorar o acesso das pessoas aos produtos de limpeza de qualidade. Isso porque muitas vezes os moradores da periferia não saem de seus bairros para comprar, situação que restringe o acesso”, explica Moysés.
Na mercearia do José Gomes de Souza, no Santa Edwirges, os produtos de limpeza de primeira linha são bem procurados. Alguns mais caros, como o “Vanish” e os inseticidas “Mortein” e “SBP”, têm menor giro. “Mesmo sem vender muito desses venenos, foi bom trazer a representação até a minha porta”, diz Souza.
A maior dificuldade na venda de itens mais caros se explica pela pouca renda, mas também pela circulação “diária” do dinheiro, já que a ganho vem, em grande parte, de serviços imediatos. “Pudemos perceber que o consumo segue o rendimento do dia, se hoje o trabalho foi bom há dinheiro e há compra”, esclarece Dore.