“O uso frequente de promoções que utilizem apenas o desconto como estratégia, além de viciar o cliente, pode desvalorizar o produto”, afirmou o professor acadêmico de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Edson Crescitelli, durante o 28º Congresso e Feira de Negócios da Associação Paulista dos Supermercadistas (Apas).
O evento, que se encerrou ontem na Expo Center Norte, em São Paulo, teve início no dia 7 de maio e reuniu cerca de 70 mil visitantes, empresários e parceiros do setor de supermercados do País e todo o mundo. Entre as bandeiras levantadas pela Apas no congresso deste ano está o desafio dos supermercadistas em estimular vendas e até construir marcas abdicando de uma palavra muito utilizada para estratégias no setor: o desconto.
“Não é baixando preço que o gestor agrega valor ao produto. Os negócios são alavancados a partir do momento em que se aumentem os benefícios e se entrega algo valoroso para o consumidor”, ressalta Martha Savastano, co-autora de livros como ‘Pesquisas de mercado’ e ‘Marketing do entretenimento’, que foi mediadora de uma palestra sobre marketing e consumidor realizada na última quarta-feira na feira da Apas.
Dados apresentados no evento revelaram que os supermercados paulistas investem de 8% a 10% de seu orçamento em promoções.
De acordo com o presidente da Apas, João Galassi, promoções de preços, prêmios, brindes, qualidade de atendimento e organização das lojas, por exemplo, são ferramentas importantes para o varejo, mas que dependem de análises e pesquisas que revelem as verdadeiras necessidades do consumidor.
Um exemplo claro de valor agregado ao produto no segmento, conforme explicou o presidente da associação, seriam os horários estendidos de algumas lojas. “O empresário deve conhecer amplamente o seu público alvo para definir os diferenciais e valores. Mesmo oferecendo produtos convencionais, algumas lojas atendem públicos específicos e que dependem destes horários diferenciados para realizarem suas compras”, afirma.
Para o diretor da Feira Apas 2012 e vice-presidente da entidade, Ronaldo Santos, “ninguém compra um produto, o consumidor adquire benefícios e necessidades. Até mesmo quando um consumidor busca pelo preço, ele faz sua escolha de forma planejada e elenca os benefícios que necessita para realizar a sua compra”, ressalta.
Curto prazo
Para ser utilizada como meio potencial em estímulo de vendas, a promoção, conforme explicou o professor Edson Crescitelli, deve seguir alguns preceitos básicos. Entre eles está a apresentação de um benefício extra ao consumidor. A promoção também deve ser objetiva, atingir diferentes públicos, não somente o consumidor final, além de provocar impacto.
“O produto deve ser sensível ao interesse dos clientes. Lembrando que os benefícios não aumentam a venda, mas antecipam as compras. A promoção não deve ser focada somente no preço. Deve ser criativa e promover a marca, não somente o produto”, lembra o professor e palestrante, pontuando que a criatividade é um elemento essencial nas promoções e que podem dar mais resultados do que a exploração exagerada de personalidades da moda.
Segundo Crescitelli, a promoção também deve possuir tempo determinado (calendário promocional) e um efeito em curto prazo, ou seja, ao contrário da propaganda, deve apresentar resultados no dia seguinte.
“Se ela não tiver efeito imediato, algo está errado e é preciso rever as necessidades”, enfatiza o professor abordando sobre o erro cometido por diversos estabelecimentos quando decidem prorrogar uma promoção por tempo indeterminado.
De acordo com o professor, ao se tornarem permanentes, esses tipos de estratégias acabariam incorporados à política de negócios do estabelecimento, gerando vícios aos próprios clientes. “Os consumidores podem ficar dependentes e buscar nas lojas apenas ganhar aquela coisa. Se um dia isso não for mais oferecido, o supermercado pode acabar até perdendo o cliente”, alerta Crescitelli.
De 30 para 300
O aventureiro Amir Klink, que em sua última expedição pelo Polo Norte acabou preso nas geleiras enfrentando o frio do ártico por 642 dias sozinho, também ministrou palestra durante o congresso da Apas.
Com um tema motivacional, ele expôs aos supermercadistas a importância e o sucesso do trabalho realizado em equipe. “O grande desafio de hoje nesse ramo é a colaboração. Reunir pessoas tão diferentes para a construção de algo é muito difícil, mas o isolamento faz refletir e perceber a importância de uma equipe”, conta.
José Flávio Fernandes é diretor executivo de uma rede de supermercados de Bauru e um dos empresários que conseguiram desenvolver o negócio na cidade, justamente, após apostar na capacitação e valorização do trabalho em equipe.
Em 1986, o supermercado localizado no Jardim Araruna contava com menos de 30 funcionários. Atualmente, com outras duas lojas montadas no Parque São Geraldo e Jardim Marambá, ele comemora a ampliação da rede que hoje conta com mais de 300 funcionários.
Mas qual o segredo para o crescimento? José Flávio afirma que a chave para o desenvolvimento do negócio foi ter apostado na capacitação do grupo e valorização do trabalho em equipe. “A decisão dificilmente fica só na minha mão. A capacitação nos dá outra visão de mercado”, pontua.
Outra questão colocada por ele é o investimento no setor de perecíveis. “Trabalhamos o preço, mas o diferencial são os produtos e o atendimento. Com preço muito baixo, nem sempre o consumidor tem qualidade.”
Carrinhos de feira e bike sustentável são lançados durante evento da Apas
Entre as novidades apresentadas na Feira de Negócios da Apas deste ano estão alguns modelos de produtos que vão ao encontro da Política Nacional de Resíduos Sólidos e da proibição da distribuição das sacolinhas plásticas nos supermercados paulistas. A empresa Creative Display, por exemplo, lançou um carrinho desenvolvido para tonar mais prática a vida do consumidor.
Disponível em seis cores, o carrinho possui duas cestas para armazenagem de compras e pode ser colocado diretamente no balcão do supermercado ou porta-malas do veículo, serve para armazenagem de produtos em dispensa, além de vir com um gancho acoplado para bolsas. Versátil e resistente o equipamento suporta até 30 quilos e é composto por aço e totalmente retornável, segundo explicou o diretor da indústria, Paulo Taba.
Outra novidade são os quadros das bicicletas desenvolvidos pela empresa Muzzy Cycles. Fabricados com polipropileno e de plásticos como os oriundos de garrafa PET e para-choques de carros.
Com u peso aproximado de cinco quilos, cada bicicleta usa em sua composição cerca de 100 garrafas e possuem garantia de um ano. Produzida com tecnologia considerada limpa, o equipamento não possui soldas, não enferruja, não necessita de pinturas, absorve impactos e é ecologicamente correta.
“O polímero é um amortecedor natural de impactos. Ela aguenta até 120 quilos e daqui a alguns anos queremos vende-la por no máximo R$ 100,00”, projeta Juan.