A famosa fábrica de palitos GINA é da década de 40, fundada na era do rádio. Em 2012, ainda com um site 1.0 no ar, uma empresa nitidamente analógica, teve de se deparar com uma fan page, criada por um estranho no Facebook, que angariou com quase 1,5 milhão de seguidores, a "Gina Indelicada". Um jovem de 19 anos, estudante e especializado em virais, foi identificado como o autor da página, que repercutiu na rede, com simples prints de supostos "chats" entre usuários e a page, sempre com respostas grossas, estilo "tiradas". A primeira resposta da empresa, ao constatar o conteúdo foi: vamos acionar o Jurídico! Não se conhece a intenção do criador da página (se era ser contratado, ao que parece conseguiu), porém o fato é que tal episódio reforça na prática o que na teoria já se imaginava: a abordagem jurídica deve ser diferente quando a plataforma do incidente é a Internet.
Qualquer departamento jurídico "ortodoxo" diante deste cenário, já de forma fria e automatizada evocaria o direito a imagem, à proteção marcaria, a boa fama e reputação, e imediatamente buscaria a remoção da página, além é claro da reparação por eventuais danos em face do criador. Isto resolveria o problema? Definitivamente não, e poderia gerar efeitos negativos, como memes ofensivos ou boicotes. Não se quer aqui legitimar perfis falsos, enganosos, criados com escopo prejudicar empresas, mas as manifestações na rede importam em repensar conceitos legais e até mesmo implicam em análises de risco sobre ações a serem tomadas, sobretudo em casos onde não há ofensas, mas mera utilização indevida da imagem corporativa. O problema para as empresas é entender que o controle do diálogo não mais lhe pertecem. E até mesmo as "brincadeiras marcárias" estão fugindo ao seu controle. Não se pede mais autorização. E o desafio é distinguir ilegalidades e aproveitamento parasitário de manifestações virais, humor. É, também, reinventar a questão jurídica e entender como participar das conversações sem ser invasivo ou censurador aos olhos da web, preservando ao mesmo tempo os direitos e a reputação corporativa. O Direito analógico não mais se aplica aqui e quem insistir pode até levar na Justiça, mas sofrer as consequências na rede e seus reflexos no mercado.
A questão não se encerra e ainda veremos muitas questões que continuam a nos indicar que precisamos pensar de forma diferente direitos e reputação, aplicáveis à rede. Talvez, se a empresa Gina já estivesse presente nas redes sociais, não deixaria margem para a criação da página por um terceiro. Não entrou na rede, entraram com ela.
São muitas as variantes a se analisar diante de casos como o presente, antes de qualquer medida legal, e isto precisa ser transmitido aos novos advogados dos novos direitos. Porém um fato é pacífico: As leis existentes ou que sejam criadas não são ou serão boas ou justas o suficiente para lidar com as complexas relações e manifestações sociais, proporcionadas pela massificação da plataforma Internet. Estamos na era dos bons acordos como questão de sobrevivência na rede e até mesmo de fomento a novas oportunidades. A empresa GINA, decidindo conversar com o responsável ao invés de processá-lo, dá um passo neste sentido.
O autor, José Antonio Milagre, é advogado e perito digital em São Paulo, especializado em Direito Digital e E-commerce. jose.milagre@legaltech.com.br Twitter: @periciadigital - Autor do livro "Guerra Eleitoral na Internet" http://josemilagre.com.br/blog/livro/