Você compraria um automóvel de R$ 120 mil porque o vendedor daria dez reais de desconto? Pois é, a Audi está oferecendo o novo Q3 2016 por R$ 119.990. Você pegaria o carro para ir ao supermercado comprar uma coca-cola oferecida por R$ 2,99, porque no mercadinho da esquina custa R$ 3,00? O sucesso das lojas de 1,99, quando o plano real deu valor ao centavo, transformou-se nisto que o comércio entende ser um grande truque, vender os produtos com preços quebrados. Veja os folhetos promocionais distribuídos pela cidade, não há um só preço em número inteiro. No caso do 1,99 a situação é diferente, porque o preço é baseado num mix de produtos – há os que valem mais e os que valem menos e a média traz vantagem para os dois lados da transação. Mas isso valeu até que o centavo não perdesse o valor, depois de ter dado muitos problemas de troco, quando representava alguma coisa. Hoje, mesmo com um real o que se pode comprar?
O interessante é que para tudo se criam teorias. Dizem que o economista inglês Tim Harford vê como razão o “efeito do dígito à esquerda”, que dá ao consumidor a sensação de estar comprando mais barato. Mas, veja, é só uma sensação, como a do otimista que vê o copo quase cheio quando tem pouco mais que a metade com água. Há, também, pesquisa que diz ter concluído que quando o preço é dado em número redondo o consumidor decide com base no sentimento e quando o preço é quebrado ele usa a razão, fazendo cálculos. Esta faz sentido com compra em grande quantidade, em que a soma das pequenas diferenças pode ser vantajosa. As compras coletivas, inclusive pela internet, e o “atacarejo” somam as pequenas diferenças em vantagem para o comprador e aumenta as vendas, com vantagem para o vendedor.
Enquanto o preço quebrado é usado para atrair o comprador de menor poder aquisitivo para produtos essenciais, há outra tática de venda para caçar o comprador de maior poder aquisitivo. É o chamado ‘preço âncora’. “A Williams-Sonoma, rede americana de lojas, especializada em produtos para a cozinha, vendia uma máquina de pães por US$ 279. Foi um fracasso. Mesmo assim, lançou uma nova versão, pouco maior, a US$ 429. Novo fracasso. Mas algo curioso aconteceu: a partir de então as vendas do aparelho de US$ 279 dobraram. Isso é o que consultores de preço chamam de ancoragem, fenômeno em que, ao estimar o valor numérico de algo, as pessoas são inconscientemente influenciadas por outros números relacionados”. Em vitrines de lojas com bolsas ou outros produtos para senhoras da alta sociedade é fácil identificar o preço âncora.
A crise em que o atual governo afundou o País está a exigir mais cautela e criatividade do comprador e do vendedor. O primeiro precisa cortar gastos e se torna mais seletivo e contido nas suas compras, reduzindo a demanda de produtos e serviços. O que comprar, quanto comprar, quando comprar e como comprar para não passar necessidade e não se endividar passou a ser um desafio. Alterar os hábitos da família exige tato, principalmente nestes tempos de consumismo exacerbado pela mídia e pelas facilidades de crédito, de entretenimento e viagens. A melhoria econômica, trazida pelo plano real, incrementou muito o turismo, no Brasil e no exterior. Nesta altura muitos já têm planos para o futuro e vão ter que desistir ou protelar. Vai ser uma pedreira.
Para o segundo está o dilema: enquanto seus custos aumentam precisa conter o preço porque a demanda está caindo. Se repassar os aumentos, na tentativa de manter o lucro, perde no faturamento. O comércio vê redução diária nas vendas; restaurantes estão ficando com mesas vazias e hotéis mal conseguem lotação para cobrir as despesas. O que a maioria faz, que tem sentido, é dividir a dificuldade com o consumidor, fazendo promoções que tornem o preço mais atrativo e consigam manter o mínimo de faturamento para a sobrevivência do negócio. Abrir mão da qualidade, para trabalhar com artigos mais baratos, é suicídio. Quem decide a compra é o consumidor e ele quer preço menor, mas não qualidade inferior. Também não gosta de ser enganado. Esqueça essa bobagem de tirar um centavo no preço, que isso não faz mais sentido.
O autor é ex-presidente da Ordem dos Velhos Jornalistas de Bauru