Se fôssemos entender o preço baixo como uma enfermidade, porque, muitas vezes, na prática, acaba sendo, seria possível construir uma razoável analogia com um remédio que perdeu seus efeitos benéficos e que não pode ser abandonado sem deixar efeitos colaterais. Da mesma forma, um empresário que para “não ficar fora do jogo” baixa seus preços de venda, e assim aumenta o faturamento, pode avaliar que tal decisão foi correta, ignorando possíveis consequências. Se em um momento a redução de preços tem um impacto positivo nas vendas, pode ser um problema na hora de repor o estoque. Pode também atrair cada vez mais consumidores que buscam ações promocionais, ocasionando ainda maior perda de rentabilidade. Preços baixos também podem gerar dúvidas na percepção de valor do cliente, já estão normalmente associados a produtos e serviços de menor qualidade, afastando assim clientes que buscam e podem pagar por ela. Mas você pode pensar que preço baixo é tudo o que o cliente quer. Caro leitor não é o só isso que o cliente quer, e não é apenas o preço que está em jogo, estamos aqui tratando do sucesso ou fracasso de uma empresa ou de um profissional que assume custos e riscos e que tem que dar lucro. Nenhuma empresa é bem sucedida apenas por vender mais barato, ela é bem sucedida quando vende mais barato e dá lucro. Além disso, será preciso vender volumes maiores que seus concorrentes e assim obter resultados melhores que eles, e isso não é nada fácil. Dois pontos essenciais ao aumento da disposição do cliente em pagar mais são: o aumento da qualidade e as melhorias no atendimento. Segundo a consultoria Ominize Brasil, 68 % dos clientes aceitariam pagar um preço maior se os produtos, serviços e o atendimento fossem realmente superiores e se suas reclamações e problemas fossem resolvidos no primeiro contato. Contrariamente o preço baixo pode levar ao ciclo vicioso no qual na falta de diferenciais frente à concorrência, reduz-se preços, o que piora a qualidade de produtos e serviços e diminui a percepção de valor, o que gera pressão por novas reduções retroalimentando o ciclo. Para maioria das empresas e profissionais, redução de preço não é estratégia, é o custo da incompetência em gestão.
Marcelo Prates é consultor empresarial